文/罗斯基
10月25日，由罗斯基联合UPLTV、Xhance共同举办的“游戏出海与变现”主题沙龙活动在北京召开。活动邀请业内游戏出海专家分享交流，内容不仅涵盖海外买量变现、数据归因，还包括休闲游戏出海、重度游戏出海以及H5游戏出海等多个方面。
UPLTV/Xhance商务VP蔡以民围绕游戏出海用户获取展开了主题分享，并针对游戏出海的常见问题进行了解答。
以下为具体的内容整理：
今天分享的主题是出海，一方面是用户获取，一方面是流量变现，我这里主要是讲解用户获取的一些相关内容。
我们公司的中文名叫荟萃网络，专注于服务流量端，从流量到变现整个打通，通过智能化的方式给开发者和广告主提供一个全流程的服务。旗下产品UPLTV在国内做出海流量变现已经很长时间，也有一些成绩。公司还有一款归因和数据分析的产品叫做Xhance。
为什么要出海？用最近流行的话说就是“不出海就出局”，间接的说明了国内的形势。从目前整个中国游戏市场用户规模变动来看，2013到2017年，虽然每年还是有相当大量的用户增长，但是整个增速大大降低了。
2017年中国游戏用户5.83亿，同比增长3.1%，连续第四年增速仅为个位数，我们爆发性的增长阶段靠双轮驱动，一方面是我们的用户量，一方面是我们的付费量。现在单纯依靠用户消费水平提升增加整个市场容量，所以说人口的红利基本见底，我们很难挖掘出来更多的用户。此外由于国内政策影响以及行业头部垄断效应，越来越多的公司选择出海。而海外市场方面，全球移动游戏收入在2021年时会突破千亿美元，相当客观，值得挖掘。整个全球来看，由于新兴国家的一些基础建设设施的发展，包括生活水平的提升，整个游戏的下载量，全球用户支出包括使用时长都呈现快速增长趋势，可以预期未来很长一段时间内游戏本身量级的增长还可以继续维持。
说到这里不得不说到超轻度休闲游戏，比如说Voodoo这家公司常年在排行榜有三到四款游戏霸榜。这是上周日截图，iOS免费榜它有三到六款排到前十，还有一些其他的。此前Voodoo还获得高盛2亿美金的投资，树立了游戏行业在整个投资界的标杆。
我们大胆的预测一下，随着越来越多的中国公司出海，CP转向海外市场研发产品，未来会有更多的优秀公司出现。预计到2019年的上半年到下半年之间，市场格局会发生改变，因为越来越多的中国公司会跑通流量，采用买流量变现的模式。
这里，我们在海外流量采买上给大家进行分享。考虑到大家当中很多是开发者，有一些是有出海经验的，有一些初步想要出海，有一些做的非常成熟。所以照顾大家的话，我们还是说的是比较基础的东西，希望起到抛砖引玉的作用，吸引更多的分享内容。
整个游戏出海用户的获取分成四个步骤：
首先会选定一个推广地区，我们会个根据每个地区的占比情况来选择，在选定地区后会选择买量渠道，如Facebook、谷歌、推特等等。同时不断对广告投放做优化，当然是以数据驱动的，数据必须由第三方追踪工具，真正把数据跑起来，以数据支撑决策。
在选定推广地区方面，首先会先看产品的类型，特定的区域有特定的受众。所以产品类型决定了它的地区，而美术风格是可以根据区域进行本地化调整。
语言版本考虑——是当做全球版本的时候，先会上一个英语版本。如果是针对特定的国家，则需要做语言的本地化。休闲游戏由于本身文字量级比较少，通常是非常简单的指示性语言，所以一般以英语的一个包发全球。
从预算来讲，预算多少也会决定到底投哪些国家，是选择大量的地区一起投放，还是一个地区一个地区的攻破。我们建议前期比较谨慎，适合选择加拿大、美国、日本、澳洲、英国等等这样的国家做适量投放，在确保ROI跑通也就是大于买量成本后，慢慢的在往其他国家去扩展。但是预算比较充足的话，大型的公司会用一种大开大合的方式，先全量放出去看一看哪个地区回收好，再去做突破。加拿大是美国的天然的测试市场，用户的受众群体和喜好很相似，买量成本比美国相对低很多。包括欧美的一些国家，如丹麦等，英语覆盖度比较高，买量的费用也不会那么高，适合做测试用。
在确定好地区后，接下来要做的就是选择推广的渠道，一说到海外的买量，第一个想到向大平台投放。在预算不是特别充足的时候，建议大家可以去尝试做一些线上的自然下载营销，包括搜索、SEO、评论、社交媒体。如果有一个比较好的运营团队，可以通过运营商的手段，包括做一些用户的社群和UGC这些东西，大大降低买量成本。
付费推广上，需要选择合适的渠道，我们可以从包括Facebook、谷歌和twitter以及一些视频网站买量。买量的同时也要持续优化，首先是投放的素材，投放成功与否80%决定于素材的吸金能力，用户看了是否会被吸引，是否会下载。现在大的趋势是去用一些动态、视频的素材，包括会去考虑投放的目标是在哪里，手机上用横板还是竖板做。
在投放的素材上，会把通关、获取奖励、核心玩法展示在上面。不同的素材测试后，一定会去评估哪些素材对哪些特定用户有吸引力。包括用15秒还是用30秒的视频去做，都会不一样的表现，根据这种不同的表现会持续做优化。
下面这张图是我们做的素材优化系统，选取不同的颜色和元素，包括视频上不同的位置看哪些素材是真正能够吸引用户去获取到最高的用户量。我们还会对投放的受众做定位，这一点上Facebook做的非常好，它根据用户的兴趣，可以根据种子用户的喜好扩大一百倍、一千倍类似人群做投放。大家都说要做精准的投放，投放属性的精准性与能够获取的用户规模和质量是相关联的关系。
当我们对用户定位越精准，那么能够获得的用户质量越高。如果之前没有做过这个类型的游戏，或者有些不同类型的游戏需要投放，一开始会采取广撒网的策略把所有用户大面积覆盖，把量吸进来，再去看哪些用户属于符合精准投放的人群。
具体的还有，根据是要用户规模还是想做精品回收，轻度游戏的量比质更重要。对于一些中重度的回收周期比较长的游戏，更加关注的是单个用户的获取指标。
最后是出价和预算，如果说整个投放只有一个指标，就是ROI。投入一定少于产出，对于轻度游戏的发行，ROI的控制指标非常严，我们会估算根据用户留存和实际花费预测整体的ROI和LTV是什么样子，从而设定投放的限价。
说完了广告投放和优化，那么到底应该用什么样的方式协助我们优化决策呢？Xhance是我们刚刚推出的归因和数据分析工具。它会对整个广告投放做归因，包括做渠道监测、ROI及LTV分析，过滤推广过程中点击欺诈和数据伪造等。
KPI方面，Xhance会给到所有的数据，给到一个全面的洞察。包括点击、安装、转化、SOI这些指标，包括定义忠诚用户，通过用户群组的区分和行为的区分，真正验证出来哪一条渠道的效果是最好的，在报告层面也根据不同的国家、渠道、子渠道去给到详细的信息。投放数据对于发行来讲是非常重要的，大家不愿意别人拿你的数据做一些其他事情。Xhance用的数据是加密的，所有的第三方只有在广告主掌握一个私钥，包括Xhance自己也看不到。
同时Xhance的可提供可信的执行环境，可以反复验证，确保数据不可篡改。灵活的可插拔数据工作组件，可以多维度的角度进行比较，给予开发者更多的灵活性。大家如果想了解更多可以到官网(www.xhance.io)联系我们。
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