中小游戏开发者创收指南：做好广告场景设计

广告变现大家已经不再感到陌生，现在常用在中轻度休闲游戏中，这类游戏用户付费能力与意愿相对重度游戏来说较弱、而开发者又需要赚钱，于是广告变现的盈利模式，恰好给了这类开发者一个从免费用户身上获得价值的途径。

越来越多的开发者开始在游戏中植入广告，常见的形式有横幅广告、插屏广告、视频广告；经过调研和实践，这三种广告形式当中变现效果最好的是视频广告。为什么呢？因为视频广告可以给用户展示的内容更多更生动有趣，更容易促进用户对广告内容的转化。横幅广告会遮挡游戏影响用户正常体验，插屏广告展示内容只有一个贴图和简单描述、信息量很少，不利于用户转化。所以现在视频广告变现受到越来越多开发者的青睐。举个例子，去年很火的一款休闲跑酷游戏《疯狂动物园》视频广告变现收入可以达到120万美金每个月。

前边说的3种广告类型的展示方式可以分为两种：强制（强弹广告）与非强制（玩家主动点击触发）；强制性广告会在用户好好玩着游戏的时候忽然弹出个插屏或者视频广告，打断游戏，用户体验很差，同时也会对游戏口碑造成不好的影响，被视为一种流氓行为。而非强制也就是玩家自主去点击触发的广告，体验就比较好了，但玩家为什么要主动去点击触发一个广告呢？看一个广告是不是能给他带来好处，这点至关重要。于是激励性广告诞生了。就是靠“奖励”刺激去激励玩家来自主触发广告。这个方式除了能充分提升免费用户价值之外，还可以解决游戏内资源产出不均衡、免费玩家需求得不到满足的问题，甚至提高用户粘性。所以这篇科普性杂谈里我们重点要说的是如何在游戏中做好激励性视频广告变现。以下是开发者需要知道的N件事。

基础篇：

首先你要明白，广告变现到底是什么，变现的这个钱是怎么来的。

1.激励性广告的本质：

激励性广告的本质实际就是“付费点”，是门槛最低的付费点，玩家付的不是钱，是看广告的这个行为，得到的是游戏资源；而开发者从玩家的这个行为中获利（怎么获利，后边会说）。例如，解谜类游戏玩家需要一次“提示”，就是一个需求点，通常是付费（花钻石）获得提示，这点可以用广告变现来替代付费：看广告免费获得1个提示。

经常有开发者会问，我们的游戏可以做广告变现吗？答案是，只要有付费点的游戏，都可以做广告变现。付费点等同于玩家需求点，玩家需求点越多，即可设置的广告场景越多。

2.广告变现的钱是怎么来的：

参与者有3个人：广告主、广告平台、开发者。

他们之间的关系如下：

所以开发者赚的是广告平台分成之后，广告主投广告的钱。

3.变现收益的根本与影响因素：

对于广告变现，开发者最关心的还是收入问题。

是玩家看广告次数越多，开发者收入就越多吗？

答案：广告播放量是重要的基础，但还不够，还要看另一个东西——eCPM

现在说到变现的本质了：

广告变现收入=广告播放量*eCPM* /1000

广告播放量也就是视频广告在游戏内的总展示次数

eCPM（effective cost per mille）指的是每一千次的广告展示所获得的收入， 要特别强调的是，eCPM 只是用来反映变现能力的参数，并不代表收入。

那我们知道了收入是由eCPM和广告播放量这两个因素来决定的，那分别又是什么来决定这两个因素的高低呢？怎么来提升它们呢？

广告播放量=用户量*游戏内广告的人均观看次数

用户量：这点不必说，这是每个发行的产品首要关心的问题，大部分开发者或代理商通过市场营销、推广、平台推荐、存量的交叉推广、游戏自传播、限免等等来获得更多用户量；

人均观看次数的影响因素：

客观因素：2点

1）网络状态：玩家处于无网状态下自然播放不了广告

2）广告填充率：当玩家有广告观看需求时多数都会有广告可供观看，但也会有

提示“目前广告还未准备好”的情况，一般是由开发者或发行商接的广告平台比较少引起的，玩家需求量大但广告平台提供的广告供不应求，所以建议接多家广告平台或直接接一家聚合型广告平台（更方便），以保住广告填充率。

主观因素：2点

1）用户可观看广告次数上限

例如一个游戏中只有1个广告点且每天只能看一次，那这个游戏用户每日可观看广告次数上限就是1，所以要提升可观看广告次数上限就要游戏中设置更多合适的广告场景和设定每个场景每日可播放次数的逻辑；更好的广告场景设计和更合理的展示方式都有助于提升这一点。

2）用户观看广告的自主性：

你设置了广告点，这个点吸不吸引人，用户愿不愿意看，用户愿意看几次，这是用户看广告的主动性。这个除了和用户的心情有关，更重要的是与广告引导做的好不好，广告展示明不明显，广告出现时机合理不合理，广告奖励吸不吸引人关系更大。（这点会在后边详细展开）

另外，补充一句提升用户观看广告比例这个事也要重点考虑，也就是尽可能让更多用户至少观看1次广告。盘子大了，可以放的蛋糕才多。提升广告观看比例相当于传统运营方式中的“提高付费率”，扩大盘子；提升看广告的人每日人均观看次数相当于提升“ARPPU”，让盘子中放更多蛋糕。

eCPM的影响因素：2点

1）广告主出价：整个广告变现的流程前边已经展示过，广告主出价在各个平台投放广告，想要广告变现的开发者将自己的应用接这些广告平台来播放广告主投放的广告，根据广告主出价规则（按照展示次数或按跳转次数收费）在广告播放完毕后广告平台与开发者来进行收益分成。广告平台分成比例基本固定，因此广告主出价越高，开发者收益越高。有些广告平台或聚合类广告平台会有优化算法，可以选择出价高的广告优先播放，从而帮开发者提升eCPM。在播放次数不变的情况下开发者的收益也就提升了。

2）转化率：如果广告主出价规则是按照跳转（安装）收费，那么只“展示”广告是没有效果的，要用户在看完广告后产生相应的“转化”，比如跳转到应用下载页或下载了广告中的应用才算达成广告主出价的条件，才能产生收益。转化率与广告和用户的匹配度成正相关，即用户对广告内容越感兴趣越容易产生转化。因此要提升转化率，需要积累足够多的用户信息来进行精准预测，选择与用户属性匹配度高的广告播放可以有效提升转化率进而提升eCPM。

实践篇：

4.常见的视频广告场景

视频广告场景简单说就是游戏内看视频广告的点。比如看广告复活、看广告获得双倍奖励是比较常见的广告场景。广告场景的设计直接影响着开发者的变现收益。很多开发者希望在游戏中加入更多的广告点让玩家看更多广告，理论上来说当观看次数多了会形成的转化一定多，但同时不要忽略另一个重要问题，用户体验不好而造成的流失也会影响收益。（比如一个游戏一局可能只有不到1分钟，但游戏结束让他们连续看2，3个20秒的激励视频广告，广告时间比一局游戏时间还长，这个体验肯定差到极点了，游戏留存一定不如预期）体验与变现的平衡很难掌握，要对游戏和用户有足够了解，经过尝试、验证、优化调整才能找到最适合的方案。以下是列举一些常见的广告场景。开发者可以“对号入座”的选择适合的场景应用到自己的游戏中去。

广告场景大体给分成两类，一类是“与游戏玩法相结合的”，是更加“原生态”的广告，与游戏契合度高、玩家接受度更高，这部分的激励广告可能都是对游戏核心内容有直接影响的。以下是这部分场景的罗列和相对应的例子。

与游戏玩法相结合的广告场景

又可以拆分成：游戏核心循环中和核心循环外

下边会根据上方脑图内容举一些典型的具有代表性的实例，便于开发者更直观的理解

· 游戏开始前——看广告获得加成效果

下方是闯关类动作游戏《暴击英雄》在每日上线时提示玩家看广告可以获得段时间内所有关卡通关奖励加成，看一个广告增加20%，看2个广告增加50%，看3个广告可以获得双倍收益。这种方式即让玩家收益得到满足，又提升了玩家在线时长（因为只打一关可能就3分钟，玩两关不玩了，但是段时间内收益翻倍，核心玩家可能会尽量玩满这个时间）

类似的方式在无尽模式探索游戏《成王之路》中也有，但激励规则不是段时间内收益加成，而是每回合游戏内分数翻倍。

大多数关于结算奖励”翻倍“的广告场景其实会在关卡结束时才出现，两个方式各有利弊。放在关卡开始前的好处是，不知道结果的时候看不看广告取决于玩家对自己的游戏预期，看的概率会大一些，坏处是，此时玩家心态是希望进行游戏，勉强看了一个广告结束了赶快去玩游戏，这个心理就不会让他更有耐心去看广告内容，也就很难在看完的时候点击跳转到广告内容下载页，形成不了转化，所以很可能这个广告看完是无效的。放在关卡结算时的好处是，此时玩家游戏结束，心态放松，就等着领奖励了，没有接下来的需求，看完广告容易去跳转、形成一个转化。但坏处是，如果玩家对自己此次的成绩不满意，觉得奖励翻倍的价值不值，可能也就不会看这个广告了。所以用哪种方式还是取决于游戏本身，还有开发者要结合对用户的行为、心理的理解、对游戏的期望来综合考虑。

· 游戏回合中常见的广告场景

看广告获得游戏资源/道具：

一般不推荐交互较重的游戏中用这个形式的广告场景，会破坏用户游戏体验，也不利于转化，但放置类游戏就非常适合，玩家本身在游戏中没有什么自己要去操作的，这时如果随机掉一个箱子、降落伞，来个邮件等（原生态形式不同）提示玩家看个广告可以获得游戏必须资源，他会很乐意去看的。下图是放置类游戏《点爆僵尸》在游戏过程中看了掉落的“广告”（降落伞）后获得的稀缺资源。

看广告获得游戏提示：

常见于解谜类游戏中，玩家需要看提示来过关的话，看提示的代价就是付费或者看1个广告免费获得提示。下方是过关类解谜游戏《蜗牛转转转》中，点”教程“会弹出花费货币或看一个广告免费获得提示。

看广告延长游戏时间/步数：

这种广告场景常用于限制时间或步数的三消和益智游戏，当步数用尽还没通关可以提示玩家花费钻石或看1个广告免费获得N步数

看广告复活：

这种广告类型是跑酷、冒险、速死游戏中最常见的，下边是跑酷游戏《疯狂动物园》和《疯狂兔子：无敌跑跑》中的广告复活场景。

一般跑酷、速死游戏碍于游戏的公平性和资源平衡，只可以复活1次，但不排除个别游戏几乎可以无限复活——例如《汤姆猫跑酷》。如果游戏难度比较均衡、一局游戏时间较长，或游戏玩法比较单一比如只有一个复活广告点，比较适合让玩家多次看广告免费复活，如果游戏难度增加较快、游戏时间很短，建议用保守的方式，只允许复活1次。

· 游戏结束后的常见广告场景

看广告使奖励翻倍：

这也是现在休闲游戏中最常见的广告场景，与游戏资源产出深度结合，通常会在一局游戏结束为玩家弹出是否观看广告来使收益（金币、经验）翻倍。如此诱惑玩家通常不会拒绝，但开发者要控制好游戏数值，避免给玩家的收益过多，影响数值平衡和游戏生命周期。下图是《疯狂动物园》中游戏结束看视频获得双倍金币

看广告获得其他游戏资源：

如果有些游戏资源在游戏中还没有一个与玩法相关的出口，那看广告获得核心资源可以有效的为免费玩家提供产出途径，提升了游戏整体收益的同时也满足了免费玩家需求，避免了他们的流失。例如《暴击英雄》中的重要资源是金币与武魂（收集武魂用以召唤新英雄），金币可以通过关卡打怪和关卡胜利获得，但武魂除了内购以外在游戏中没有恒定的产出途径，于是武魂就通过广告产出。

· 适用于游戏核心循环外的

看广告免费升级：

可以升级角色属性、技能、装备、道具等，免费扩展背包等。

由于带有成长、养成的游戏，数值会成指数增长，“看广告给金币“这种定量的形式到后期会比较“鸡肋”，到中后期老玩家看广告的欲望降低，因为性价比越来越低。而直接给玩家做出选择”花金币升级或看1个广告免费升级“可以让数值增长与广告动态结合，玩家更乐于接受。为避免影响游戏内购和资源积累过剩，只要对每日免费升级的次数做出限制即可，如一天之内只能免费升级1、2次。

看广告免费试用游戏资源：

可以免费试用游戏中新角色、新皮肤、新技能、新装备、新道具等，甚至可以免费试用VIP。（免费试用什么主要取决于游戏中有什么，要玩家消费什么）免费试用不但不会影响内购反而会促进内购。因为“试用”并不代表永久拥有，和超市里做新品食品试尝一样，试吃一口，好吃，恩，买了，回去慢慢吃。

射击游戏《Bowmasters》中，每个角色都有不同的武器，意味着不同的技能，对游戏结果会产生不同影响。有些角色可以免费获得但技能比较强的角色要付费购买，游戏中会在玩家达到新阶段的时候提示玩家可以拥有新角色（付费），但是看段视频广告即可免费体验一次新角色，这样不但可以让玩家顺利完成当前难度的关卡，还可以提高付费转化率，因为新角色真的很好用哦，只需要花一点点的钱！

《Faily Rider》这款美国区免费榜top3的赛车跑酷游戏中就有这样的设定，更高档的摩托车要内购获得，但可以看一次视频广告进行试驾。

看广告减少冷却时间：

模拟经营或SLG类型游戏可以看广告减少建造的冷却时间——

模拟经营《苏打世界》中制造苏打饮料的过程中会让机器“温度过热”，当温度过热需要等待降温才能继续运作，此处提示玩家花费钻石或付费消除冷却或看一个广告减少冷却时间

带有任务系统的游戏可以看广告减少任务刷新时间或更换任务——

跑酷游戏《疯狂动物园》和《成王之路》游戏中的任务系统里，都可以看视频更换一个任务。《疯狂动物园》中当初始的3个任务做完后需要等几小时才刷新出新任务，此时玩家可以看广告立即获得一个新任务。

同理，带有buff、道具的游戏都可以看广告减少冷却时间让玩家尽快获得他想要的。

最经典的是《皇室战争》中的宝箱系统，许多开发者都参考这个系统，搬到自己的游戏中。当玩家赢得一场比赛可以获得一个宝箱，但不能立即开启，要等上一段时间，冷却时间过后才能自动打开，如果不想等待漫长的时间，玩家就要花费钻石开启或看一个广告。

赛车游戏《Hill Clim Racing 2》中用到了这一点

看广告补充能量：看广告获得体力或加血

解谜游戏《迷途》中每一关都会消耗体力，当体力不足时提示玩家付费购买或花费钻石或看广告补满体力。多数游戏会看1个广告补充1体力或3体力。

解谜游戏《追光者2》中能量不足时看广告或花货币可以补充1个能力

通用型广告场景

这类广告场景是不局限于游戏类型，可用于所有类型的游戏。开发者可以用组合套餐的方式加入到游戏中。

每日登录奖励：

登录奖励在传统游戏中是用于提升游戏次留的运营方式。现在我们完全可以在这个基础上合理的加入广告场景进行变现，留存与收益两手抓。登录奖励实际分为两种，一种是纯粹的登录就送的，一种是离线也可以获得收益，下次上线可以领取离线时收益的（常见于挂机类游戏），这两种形式的登录奖励都是玩家每日首次登录游戏即可领取的

纯登录奖励：

表现形式有很多种，比如签到式登陆奖励，可以在玩家领取奖励后提示“看广告翻倍”；玩家上线送一个礼盒，可以看广告“立即打开”；还有常见的抽奖大转盘式，每日登录可以免费抽一次大转盘，通常第二次抽需要花钻石，这时可以让玩家“看广告再抽一次”;开发者控制好奖励内容、数值和出现概率即可。通常玩家每日初次登录游戏时游戏欲望最强，他们在此时更迫切的希望获得游戏资源来帮助自己在游戏中的发挥。所以登录奖励是提高看广告比例的最佳时机。

益智游戏《消诺克》中每日登录可以看广告抽5次大转盘

离线收益奖励：

适用于挂机游戏，离线也有收益可领取的。当玩家上线领取离线奖励时，提示看广告获得双倍奖励。

在线奖励：合理运用在线奖励不但可以提升玩家变现能力还能提高游戏在线时长、玩家粘性。

在线奖励的形式也很多，最常见的是在线宝箱，如挂机卡牌《无尽的守护》中有在线宝箱，定时可领取，玩家领取后需要用“钥匙”打开宝箱，此时可以让玩家看一个广告免费获得1把钥匙开启宝箱

看广告免费获得游戏资源：可以获得游戏货币、道具、皮肤等

常见的可以放在商城中的广告点：商城中设置免费礼包/货币，每日可以隔几分钟几小时通过看视频广告免费领取并配合游戏推送，这种方式不但可以从免费玩家处实现变现，还可以提醒玩家打开商城页面，促进付费和付费的转化。不必担心会影响付费玩家，因为开发者可以将付费的VIP玩家设定为所有广告点可以不看广告直接领取奖励。

下图是《追光者2》的商店设置，最前方是看广告免费获得游戏货币

另外还有以出售皮肤为主的游戏，如《迷途》中有些角色可以在游戏特定节点赠送，游戏角色可以付费获得，游戏角色还可以看N次视频广告后免费获得。

视频广告墙：

这个比较特殊，目前只在【汤姆猫】系列游戏中见到。是开发者自己开发的一套内容。用于游戏的交叉推广或IP联动比较合适。笔者所在的YoMob聚合优化平台也在开发类似的展示方式，敬请期待。

进阶篇：

4.广告按钮的设计建议

广告按钮的位置

1. 相关功能广告按钮的位置一定不要脱离它的核心点。比如通关后“双倍”按钮一定要在关卡结束界面——在奖励的附近不能脱离这个页面。比如下方是个反例，“关卡解锁”没有放在需要解锁的关卡上而是在后边的背景页，玩家可能会忽视掉这个按钮，或看到按钮后造成混淆不知道这个按钮是要解锁哪个关卡。

2. 在付费按钮与免费按钮共存的页面，免费按钮要与付费并列，挨着。出现在玩家“第一眼”的位置，两个按钮一目了然，尽收眼底，玩家才能更迅速做出比较然后选择对策。

3. 通用型按钮最好放在主界面，如定时宝箱、定时道具领取。玩家上线即可看到，当需要的时候也方便去找。层级越深，越不利于玩家体验。与玩法相关广告按钮的可以放到相对应的场景。

广告按钮的样式

现在的玩家已经被教育的很好了，看到“广告”样式基本会明白这是要看广告的。所以广告按钮建议是“视频广告图标+文字”，当在特定场景中时完全可以省略文字直接是图标样式。按钮设计的与游戏风格要统一，因为这也是UI的一部分。以下摘出一些经典的案例。

广告按钮的状态

希望玩家点广告按钮时，尽量让按钮呈现一些吸睛的动态效果，比如发光、闪烁、呈“呼吸”状态，来提示玩家点击，给玩家很直观的目标感。如果是“复活”类广告可以加倒计时或进度条渐变，玩家在一种“时间紧迫”的状态下更易做出选择。此时不论是选择花货币复活还看广告复活，都是对开发者有利的：）

5.广告交互设计的一些技巧

更好的广告展示逻辑

设定广告场景时要考虑玩家当时所处状态，尽量不要打扰玩家游戏体验、尽量让玩家在比较放松、时间充裕、舒适的状态下观看广告这样才能更好的去留意广告内容、进而更容易形成转化（有转化才有收益）。所以《疯狂动物园》等一些游戏会把游戏中“复活”广告放到游戏结束（游戏结束后，奖励结算前）去播放。可是问题来了，如果我又想做复活又想做关卡结束奖励翻倍，那广告都在游戏结束之后播放，我怎么播呢？我一次连续播两个么？建议是不要让玩家在几乎连续的时间内看超过1个广告（不利于转化也影响用户体验），但你如果实在想播这两个，你可以用下边这样的展示逻辑：为了解释的清晰点所以很啰嗦

设定广告场景、广告展示逻辑和设计一个游戏功能是一样的，面向的是游戏用户，要从用户角度来审判这个逻辑是否合理、舒适、更易形成用户对广告内容的转化，而不仅是从一个设计者角度出发把广告展示完就完事大吉了。

更简洁的文字提示

“用户不阅读”这是一句真理。尽量用最少文字让用户在最短时间内最容易get到关键点。一个广告图标加一个“免费”基本足以。

更直接的互动（避免二次确认）

广告点和游戏内付费点一样，每多一步确认都会多一个用户流失的风险，但付费可能涉及到金额较大不可挽回的“误操作”损失，所以内购大多会加二次确认。可广告点不同，用户“误操作”不小心点了看广告，实际对用户不会造成实际的损失，而广告播放时间也并不长。所以在广告展示逻辑中可以省去二次确认，尽量减少用户操作，增强顺畅体验，操作损失可忽略。当用户点击的时候就直接播放广告，不要再有类似“是否要观看1个广告”这样的弹窗。只有当用户网络不好或暂时没有广告的时候在用户点击广告按钮后弹出“请检查网络连接”“广告暂时未准备好”字样即可。

更良好的奖励反馈

这里的“反馈”并不是奖励内容的多少，而是让用户更好的感知到已经获得的奖励，准确的说是给玩家一种“满足感”。举个例子，广告播放之前告诉玩家会获得免费金币，玩家看完一个广告，又回到主界面，什么都没发生。即便金币的数值已经默默给他加上了，但是他感受不到，他会疑惑，说好给我的金币哪去了？你们这群骗砸！所以给用户弹出一个获得金币的图标是很必要的。一些开发者会觉得我说给你奖励了，数值也给你加了，我没骗你啊。但是用户不买单，他要“亲眼见到”你确实给他了。举个好的例子：奖励内容数量一目了然

（《植物大战僵尸2》中的广告结束反馈）

再举个不好的例子：

上图是某个游戏看视频得免费资源的案例，视频播放完弹出“恭喜你完成看视频任务”，讲真，这是画蛇添足你还不如不说。看视频对用户来说不是件愉快的事儿，你有什么可恭喜的？而此时用户看视频并不是为了完成“看视频任务”是为了获得游戏资源，所以你要恭喜也恭喜人家获得了游戏资源好嘛。

6.激励性广告奖励数值平衡问题的解决方式

双倍奖励

激励性广告涉及到数值平衡无非就是奖励双倍的问题，可以将整个游戏内产出的资源压缩到70%，剩下30%通过玩家看广告“双倍”获得，部分人看广告、部分人不看广告，最终数值会平衡到趋近于原始预期。如游戏中产出的货币基数比较小，不建议再压缩，可以在拉高付费点，毕竟游戏内的资源产出是玩家更期待的，那是他们自己通过实力去获得的，视觉感受上应该让他们有一定的满足感。其他形式的数值平衡通过广告观看次数限制、冷却时间来平衡。当游戏资源产出过剩时也可以做些消耗型活动来促进货币消耗。

YoMob：孵化于北京魂世界(SOULGAME)，与全球众多移动视频广告平台及DSP签订了战略合作，致力于帮助移动开发者提升广告变现效率和总收入。YoMob免费提供以下服务：一站聚合全球数十家视频广告平台；基于大数据算法自动优化eCPM；专人协助产品广告场景设计；提供实时透明的数据展示。

官网： https://www.yomob.com

感谢您能读到这里，本文罗列了很多广告场景的设计原理和例子，如果希望能基于您的游戏进一步沟通，欢迎与我联系（微信号：Cissy_K）。后续还计划以优秀案例再写一个实战篇，包括广告的具体表现数据，如何基于数据继续优化等内容。请继续关注游资网哦~